Ексцентричната продуктова култура на Casio, изградена възприемане на неуспех

Моят профил от 2003 г. на Casio и съосновател Kazuo Kashio, който почина тази седмица

Братята Кашио основатели на Касио (отляво: Тошио, Казуо, Тадао, Юкио)

[Първоначално публикувах тази статия под мое описание в декември 2003 г. на списание Business 2.0. Повтарям го тук в знак на признателност за Казуо Кашио, който почина на 18 юни.]

Стилна жена, седнала наблизо до любимата ми съвместна сашими токио, снима снимка на тлъстата риба тон на нейното гадже. Но това, което ме хваща окото, е нейната камера. Толкова е тънка - като лъскава, метална кредитна карта. "Kakkoii desho", казва тя, виждайки ме да се взирам. Готино, а?

Невероятно готино и това е толкова странно. Защото камерата, която държи - Exilim S1 - е дело на Casio Computer. Точно така, глупави калкулатори Casio. Евтини цифрови часовници Casio. Това не е компания с репутация на хип и тенденциозни тенденции. Не ме разбирайте погрешно: Притежавах часовник за калкулатор Casio като всички мои приятели в седми клас. Просто всичките ми приятели в седми клас бяха в отбора по математика.

Casio пусна толкова много непопулярни продукти в своята 47-годишна история, че наскоро уважаваното японско списание Nikkei Business предположи, че никоя компания не се е проваляла толкова често. Злобните калкулатори Casio от 70-те и 80-те включват QL-10, който се удвои като запалка за цигари; PG-200, който се удвои като машина на pachinko; и QD-151, който много преди някой да иска такъв, се удвои като мобилно устройство за търговия с акции.

Casio QL-10 калкулатор / запалка за цигари (1985 г.)

През 90-те години Casio залага голям на Casio-Tele, видео телефон. Последното му разочарование беше Cassiopeia, ранен джобен Windows, чиито слаби продажби бяха главно отговорни за първия оперативен дефицит на компанията след първоначалното й публично предлагане през 1970 г. - 10,4 милиарда йени (78 милиона долара) загуба от продажби от 382,2 милиарда йени (2,9 милиарда долара) през фискалната година, приключваща през март 2002 г.

И все пак там, на плота до соевия ми сос, е несъмнено най-готината камера, която съм виждал. И не съм единственият, който мисли така: Тази година [2003] Exilim беше най-продаваният цифров фотоапарат в Япония - най-конкурентният пазар на цифрови камери в света - и обект на желание за американските ранни осиновители. Благодарение на Exilim, Casio възстанови своята финансова година, която завърши през март с 15.3% печалба - по-голяма от която и да е от конкурентите - и нетна печалба от 5.6 милиарда йени (47 милиона долара). Цената на акциите на Casio се е удвоила през последните 22 месеца, а компанията е на път за 13-процентова печалба от продажби и 95-процентов скок на печалбата тази година. „Касио поражда много“, казва Масахару Сато, анализатор от Института за изследвания в Дайва. "Но Exilim е грандиозно домакинско бягане."

Всъщност така Casio винаги е играл: низ от удари, последван от сензационен взривоопасен взрив. Всички компании се спъват, разбира се. Но Casio направи бизнес модел, залагайки на големи рискови идеи и оставайки с тях - понякога безмилостно. В свят на copycats, knock-off и me-toos, резултатът е марка, която е неортодоксална, отличителна и най-накрая - готина. „Продуктите на други производители приличат“, казва Сато. „Casio запази своята уникалност.“ Каква корпоративна култура прави възможно тази камера на тезгяха? Отидох в Япония, за да разбера.

Войната на калкулатора

Западно от Токио, във фоайето на Центъра за изследвания и развитие на Хамура на Casio, въжета кордоне от последното оцеляло Casio 14-B, калкулатор от 1959 г. с размерите на бюро. Ето къде се срещам със 73-годишния Юкио Кашио, най-малкият от четиримата братя-основатели на Касио. Когато го попитам безпроблемно как Casio излезе с идеята за Exilim, той бута настрани въжетата и, което е тръпка за бивш ученик в гимназията, ме учи как да разделям 1 на 3 на 14-B , След това, когато стотици метални превключватели щракват и клакат, за да образуват веригите, които дават отговор, той разкрива какво ръководи всичко в Casio: 30-годишна история за невероятна победа в това, което ветераните в електрониката наричат ​​„калкулаторната война“.

До 1949 г. най-големият хит, който братята Кашио бяха произвели в металния си магазин в Токио, беше носена тръба - пръстен, заварен към цигарен държач. (Те го пуснаха на пазара на работници, които пушеха на работа.) Въпреки това, когато двамата най-възрастни, Тадао и Тошио, забелязаха калкулатори на маршант от американски произход в универсален магазин, те веднага решиха да построят свой собствен. Никоя японска компания никога не е правила такава машина. На Кашиос бяха необходими пет години, за да създадат прототип, който дилърите отхвърлиха, защото не можеше да изпълнява непрекъсната аритметика. (След като добавиха две числа, потребителите трябваше да въведат отново сумата, за да извършат последващо изчисление.) Братята планираха да демонстрират втори прототип в Сапоро, но летищните агенти счетоха това за прекалено голямо за багажния товар и ги принудиха да се демонтират. то. Когато го върнат отново, той няма да се умножи.

Успехът избягваше Кашиос за осем дълги години. Най-накрая, първият им модел, 14-A, влезе в продажба през 1957 г. за 485 000 йени ($ 4000, по текущи валутни курсове), за цената на нов автомобил. Те го надписаха с фамилното име, но промениха „k“ на „c“ и изпуснаха „h“, защото смятаха, че изглежда по-хладно. Машината беше технологично чудо: Вместо предавките и моторите, често срещани в калкулаторите за деня, тя използва стотици електромагнитни превключватели, наречени релета, за които Тошио знаеше от работа в телефонната компания. Когато успехът пристигна, той беше голям. До 1962 г. Casio прави продажби от 1,7 милиона долара - главно на банки и изследователски институти - и има 300 служители. Скоро след това индустрията започна да бръмчи за нещо, наречено транзистор, но кашоните бяха твърде заети да играят голф, за да забележат.

Sharp CS-10A (1964)

Първият изстрел, изстрелян във войната с калкулатора, беше изцяло транзисторът CS-10A, представен през 1964 г. от Hayakawa Electric (преименуван на Sharp през 1970 г., след популярните му механични моливи). Без движещи се части и компактен дизайн, CS-10A намали търсенето за релейните машини на Casio за една нощ. Casio в крайна сметка контрира със собствените си транзисторизирани модели, но скоро американски стартиращи компании като Intel изрязват червата на калкулаторите върху чипове, които всеки може да сглоби. До 1970 г. в Япония имаше само 40 производители на калкулатори, а конкуренцията свали цените до няколкостотин долара.

Братята Кашио спряха да играят голф. Всеки друг мениджърски екип, виждайки как печалбите му намаляват, може също да напусне бизнеса. Вместо това третият най-възрастен Kazuo, известен с необикновен инстинкт за това, което хората искат, предложи да заложи на компанията на калкулатор, който ще уау света. Оказа се, че това беше ключовият момент в историята на Casio.

Casio Mini (1972)

Базирайки се само на намерението си, че това ще работи, Kazuo ръководи цялостно нападение върху един атрибут на продукта - цена - дори ако това означава отпадане на така наречените стандартни функции. Новият му модел, Casio Mini от 1972 г., се продава на дребно за нечувани тогава 12 800 йени (около 100 долара). За да продаде Mini толкова евтино, Kazuo намали размера на дисплея от осем цифри до шест и бракува както десетичната точка, така и захранващия кабел. Неговите собствени търговци прогнозираха, че ще се разпадне; В крайна сметка бизнес потребителите бяха свикнали с захранващи кабели, клавиши с десетична запетая и осемцифрени показания. Но Mini беше първият калкулатор с цени за масовия пазар. До 1973 г. Casio продават повече от 2 милиона от тях и е един от малкото производители на калкулатори, които все още стоят.

"Ако просто се съсредоточите върху нуждите на потребителите", казва Казуо сега, "не можете да правите страхотни продукти." Триумфът на архитекта на Casio, той беше избран за изпълнителен директор през 1988 г. Днес той работи в горната част на 22-етажната централа в Токио на компанията, нова сграда, която се чувства повече като направена от вълни, отколкото от стомана. Известен като свиреп борец по сумо в училище, 75-годишният шеф все още изглежда и говори трудно. В наши дни обаче той практически заплаща развлекателния си бой: Всяка вечер се подписва на Yahoo и играе три мача на старт, древната стратегична игра. Казва, че така се поддържа психически в състояние. "Аз съм много агресивен играч", заявява той.

Казуо Кашио

Подобно на шаха, go се играе на дъска с квадратчета. Но там свършват приликите. В шахмата голяма грешка рано ще ви струва играта. Наградете търпеливия играч. Отказът е обратим. "Можете да загубите битка", казва Казуо, "и все пак да спечелите войната." Експертите казват, че това е игра, спечелена на инстинкта, което отчасти е причината компютрите да я овладеят. [Забележка: това все още беше вярно през 2003 г., когато се появи тази статия.] Може би всичко това обяснява защо Kazuo е създал организация, която се отклонява от изследванията на потребителите по начина, по който истинските мъже веднъж избягват киширането. „За да не допуснем конкурентите да печелят печалбите ни,“ казва той, „трябва да правим неща, които са уникално Casio.“

Казуо е насадил това отношение в своите редици. Джин Накаяма, управител на цифровия фотоапарат на Casio, беше в училище, когато беше спечелена войната за калкулатор. Но 22 години в Casio го научи да мисли като Кашио: Накаяма не направи проучване на пазара, преди да се заеме с проекта за изграждане на ултра тънка камера. „Обикновено не основаваме новите продукти на анкети на потребителите“, казва той. „Ние използваме технологията, за да покажем на пазара какво е възможно.“

Casio Exilim S1 (2002)

Наистина, когато представи Exilim S1 през юни 2002 г., Накаяма пренебрегна функциите, които потребителите като цяло смятат за най-важни в цифровата камера. Резолюцията на S1 едва надхвърля 1 мегапиксел, няма оптично увеличение и продава на дребно за 30 000 йени (250 долара) - приблизително същата цена като заредените модели на конкурентите.

Но без проучвания или фокус групи, Накаяма беше решил, че ако успее да направи камера достатъчно тънка, хората може да преминат от мислене за цифрови камери като за семейни предмети, за да мислят за тях като за лична екипировка. С доставчици на обективи и устройства с двойно зареждане, работещи заедно, за да намалят пространството между тези части, той получи своята плоска камера - само 11,3 милиметра, отпред-отзад. Това беше първият напълно функционален модел, който лесно можеше да се плъзне в джоб. (В японските реклами скандално облечен супермодел обявява: „Става едно с тялото ми.“) „Променихме цялата идея за камера от нещо, което носите в специални случаи, до нещо, което носите непрекъснато“, казва Накаяма. По-нов Exilim, с оптично увеличение и 3.2-мегапикселова резолюция, дебютира през април. Наречен Z3, той е най-продаваният модел в Япония тази година.

Гордост в провала

Все пак Накаяма признава недостатъка на подхода на Касио. „Сигурно се проваляме много“, казва той почти с гордост. Често това означава пускането на продукти на пазара преди тяхното време, което се случи с първия набег на Casio в цифровите камери. В средата на 90-те години, след като не успя да превърне преносимите телевизори в развиваща се индустрия, Casio се оказа с излишен капацитет за изграждане на миниатюрни течнокристални дисплеи (LCD). За да продаде повече от тях, групата на Nakayama пусна QV-10, първата в света цифрова камера на достъпни цени, през 1995 г. Възползвайки се с 0,3-мегапикселова резолюция и улична цена от около $ 400, QV-10 беше в продължение на няколко месеца единственият потребител Digicam на пазара. Но по типичната за Casio мода, Накаяма не проведе никакви потребителски проучвания, преди да реши да фокусира маркетинговото си послание върху тогавашната непослушна концепция, че можете да прехвърляте снимки на вашия компютър. Потребителите констатираха липса на качество на картината и Casio изостава в последвалата мегапикселова надпревара. Кредите още един провал.

Но при Casio избягването на винтове не е основен приоритет. Японският израз kishikaisei означава да намерите начин да процъфтявате пред почти сигурна смърт. Във всяка операция на Casio, която посещавам, има история с кишикайсе, в която успехът се издига от пепелта на някой неуспешен опит за иновации. Портативният телевизионен флоп например доведе не само до Exilim, но и до господството на Casio в малките LCD екрани: Повече от 40 процента от всички цифрови фотоапарати, продадени по целия свят през 2003 г., съдържат дисплей Casio. В началото на 80-те години производственият филиал Yamagata Casio не успя за една година да разкрие прецизни обвивки за часовници. „Всяка нормална компания би се отказала от нас“, казва изпълнителният директор Кацухиса Сорита. Чрез постоянството си заводът разработи технология, която днес позволява на Casio да сглобява мобилни телефони, бизнес на стойност 270 милиона долара годишно.

Питам Юичи Масуда, генерален мениджър на отдел за часовници на Casio, ако няколко старомодни фокус групи можеха да предотвратят не само катастрофата с цифрови фотоапарати на QV-10, но и последните нечистотии в собствения му район, като часовника с цифровата камера, часовника MP3, и GPS часовника. Той реагира така, сякаш съм предложил да потопите суши в кетчуп. Според водещите предимства, потребителите не могат да дадат много насоки. „Ако попитахте хората преди 10 години дали им е необходима електронна поща, те биха ли отговорили„ да “? В края на краищата, през 1983 г. инженер от Casio проектира часовник, който ще издържи падане от триетажна сграда, тъй като това е начинът, по който собственият му часовник се е разбил, когато е бил дете. Голямата и обемна G-Shock линия - странна новачка на пазара с плоски лица - изчезва до 1991 г., когато американските скейтбордисти я приемат. Не мина много време японските деца да облицоват извън магазините за най-новите версии на G-Shock.

Casio G-Shock AW-500

Когато нещата станат интересни

Както всички останали в компанията му, Kazuo Kashio вижда паралелите между войната на калкулатора и битката за всеки горещ продукт оттогава. „Имате много производители, нови модели на всеки шест месеца и всички са доволни, защото пазарът расте“, казва той. "Но когато растежът спре, тогава нещата стават интересни."

Всички компании, разбира се, са изправени пред такива „интересни“ времена. Индустриите са зрели, конкуренцията се усилва. Няколко играчи печелят, но повечето губят. В момента на истината има такива, които правят това, което правят всички останали, и такива, които като Касио се опитват да се откроят. И двете са рисковани: Първият може да загуби иновациите, докато лудата идея на втората може да не се продаде.

Изобилието от учебници по маркетинг може да ви научи как да се държите като copycats. Но ако ви се струва, че се взирате в чертежите на инженер на вашата собствена версия на калкулатор-запалка за цигари, може би е успокояващо да си спомните думите на Казуо. „Ако тези агенти на летището не бяха съсипали пътуването ни до Сапоро“, казва той, „щяхме да сключим сделка с регионални дистрибутори и това би било всичко. Никога не бихме станали глобална компания. " Никой не обича да бърка. Но при Casio - и навсякъде другаде - това, което изглежда като провал, понякога може да бъде стъпка в правилната посока.

[Първоначално публикувах тази статия под мое описание в декември 2003 г. на списание Business 2.0. Повтарям го тук в знак на признателност за Казуо Кашио, който почина на 18 юни.]