Кейт Рътър води дискусионна дискусия в сравнение

Сравнително изследване направено правилно

или, Конкурентно проучване на начина на творчески основател

Дълго време бях разочарован от конкурентните изследователски подходи. Повечето ме поразяват като куп блъскащи се и виждащи това, което виждате ... понякога го записвате в електронна таблица. Дизайнерите се фокусират върху джаджи, продуктовите мениджъри правят екранна снимка на ценовите страници - без диагностична рамка, това е случайно и неоптимално. Знаех, че важни неща се пропускат.

През годините разработвах свои собствени трикове за разбиране на конкурентния пейзаж, но не се справях много по-добре. Нужно беше съвместно преподаване с Кейт Рутер, за да ми покаже голямата картина.

Кейт използва The Molecule като обрамчващ модел за успех при стартиране. Това е разработено в LUXr, първата фирма Lean UX, основана с janice fraser.

Научете повече тук https://www.slideshare.net/intelleto/luxralnlean

Молекулата действа като ръководство за отговор на три въпроса за вашия стартиращ: кои са вашите клиенти, с какъв проблем се борят и как предлагането ви ще реши? Този модел действа и като ръководство за нашите сравнителни изследвания.

Обърнете внимание на термина сравнителен. Няма да гледаме само конкурентите. Ще разгледаме други видове фирми, които могат да информират стратегията ни извън тези, които искат да изядат нашия обяд.

Какви компании ще прегледате?

Затова причината да го наричаме „сравнителни изследвания“, а не „конкурентни изследвания“ е, защото има какво да научим от продукти, които не са преки конкуренти.

Молекулната рамка ще ръководи как ще картографираме пейзажа:

Хора: Започнете с вашия пазар (не забравяйте, че пазарите са направени от хора!) В какви уебсайтове, приложения и други среди прекарват време потенциалните ви клиенти? Те са PC или Mac? IOS или Android? Google научи хората да търсят, Amazon определя как пазарувате, Netflix и Pandora препоръчват нещата за вас. Но ако потенциалният клиент никога не е използвал Pandora, какво ще мислят, ако заемете метафорите за взаимодействие на Pandora? Може ли да се научи?
Внимавайте да не заемате прекалено много заеми: дръжте избора си за дизайн съобразен с вашето продуктово пространство. Само защото хората на вашия пазар прекарват време във Facebook, не означава, че вашият продукт се нуждае от новинарски канал; това просто означава, че пазарът знае как работи човек (ish.)
(Някой наистина ли знае как работи Newsfeed на Facebook?)

  • Намерете компании, които да проучат, че вашият пазар обича.

Проблем: Какъв е проблемът или възможността на потенциалния клиент, който се опитват да решат? Какви са свързани проблеми? Например лов на работа. Трябва да разберете кой наема, но също и как да направите резюме, как да съставите портфолио, как да управлявате референции, как да интервюирате добре.
Или ако някой иска да предприеме пътуване, може да реши къде да отиде, как да го направи на бюджета, как да стигне до там, как да заобиколи ... като картографирате пълния проблем, можете да намерите компании, които да проучат, че може да не са директни конкуренти, но може да е познат на аудиторията ви или да има нещо, което да ви научи за пространството на възможностите.

  • Намерете фирми в свързани пространства за проблеми / възможности. Научете езика на интерфейса на вашия пазар (пътуване изглежда / чувства / действа така, модата изглежда / чувства / действа така)

Решение: Първо, как вашите потенциални клиенти в момента решават проблема си? Какви хакове са разработили? Например, много хора използват имейл, за да проследят неща като работа или възможности за недвижими имоти, като го изпращат на себе си. Какви са предимствата и недостатъците на този подход?
Сега гледаме конкурентите. Как избраха други компании да решат този проблем? Кои са намерили успех на пазара? Защо? Кой не е? Защо не?

  • Намерете конкуренцията си и ги разберете.

Накрая стекът класира компаниите въз основа на потенциалната стойност на обучението. Това е субективно - обсъдете с екипа. Най-иновативни? Любими на инвеститора? Най - известен? Най-голям трафик? Твоето обаждане. Изберете топ 5-10 за анализ. Ще започна с пет. Парализата на анализа е истинско нещо. Отидете широко в първоначалния си преглед, стеснен за по-задълбочен преглед, след което отидете отново широк, ако е необходимо.

Как да подходим към анализа

  1. Какво искам да знам?
    Отделете няколко минути, за да напишете въпроси, на които искате да отговорите, или елементи, които искате да търсите. Това ще ви помогне да насочите и стандартизирате оценките си. Въпросите може да включват
    * Какво зареждат другите продукти?
    * Каква стойност подчертава другият продукт? Как изразяват тази стойност?
    * Какъв е техният бизнес модел?
    * Как се справят с обслужването на клиентите?
    * Какви взаимоотношения имат с клиентите? Имейл, форуми и т.н.?
    (Забелязахте ли, че много въпроси са вдъхновени от платното на бизнес модела? Приятно зацапване!)
  2. Разходка
    Правих тази грешка толкова много пъти: правя красив лист за разпространение с всички теми, които искам да отразя, след това внимателно минавам през всеки сайт, а когато попадна на третия сайт ... по дяволите! Нещо интересно. Трябва да се върна към първите две. Тогава, когато попаднах на петия сайт ... по дяволите, още един елемент, който не бях обмислил!
    Намирам много по-разумно толкова бърза петминутна разходка из всички сайтове, за да съм сигурна, че разбрах кои елементи искам да разгледам и дали сайтът наистина прави това, което според мен е. Бързият преглед е по-ефективен, че веднага се гмуркате.
  3. Складова наличност
    Сега трябва да решите колко задълбочен ще бъде вашият инвентар. Ще отбележите ли само интересни неща, които виждате, или внимателно ще документирате всеки аспект на компанията?
    Този избор зависи от това кой е анализът. Ако го правите за клиент или шеф, ще искате да включите екранни снимки, маркери за местоположение (като URL) и подробни бележки за това, което ви се стори интересно и защо. Можете да направите това и за себе си, въпреки че не е нужно. Харесва ми, защото паметта ми е глупава. Внимателната документация записва знанията в мозъка ми, както и го превръща в преносим на моя екип.
    Разбира се, когато бързате или не се изисква задълбочен анализ, можете да направите лек анализ на теглото. След това отварям тетрадка и просто записвам какво погледнах и какво забелязах. Никога не прескачам сравнителен анализ, защото смятам, че изобретяването на колелото е глупаво.
  4. синтез
    Това е фантастичният дизайнерски мислещ термин за търсене на модели в данните. Често се прави с неговото. Записвате всяко събрано от вас представяне, по едно на пост, след което ги подреждате по подобие. Писах за техниката тук. Толкова е съблазнително да пропуснете задълбочен синтез, защото той работи, но ако не го направите, вие се отваряте към предубедени разбирания. Може да видите нещо само веднъж и да мислите, че това е правилният начин за решаване на проблем, но в действителност това не е толкова често. Когато нещата са необичайни, това може да означава, че е иновативно, или може да означава, че всички останали са го опитвали и не са работили. Ако не забележите, че това е необичаен подход, няма да зададете въпроса: готино ли е или тъпо?
    Не правете половин синтез. Направи го правилно.
  5. данни
    Ако представяте заключенията си на шеф или инвеститор, не искате да влачите след това през хронологично пътешествие през работата си. Започнете с големите си констатации и оставете електронната таблица за приложението. Проста десет (или пет) е предостатъчна. Вашите съобщения не са: „Направих много работа!” Вашето съобщение е „Наистина разбирам пейзажа.“

Визуализирайте!

Как да приключите сравнителните изследвания? Нищо не казва „Аз съм над всичко“ като 2x2! (или диаграма на венчелистчетата)

чрез https://www.slideshare.net/chenelaine/product-definition-templates

Конкурентната схема е преглед на всички конкуренти, организиран от това колко добре отговарят на нуждите на клиентите. Показва се или преди подробния анализ, или в края, като обобщение (или и двете). Това е и аргумент да убеди инвеститорите, екипа и т.н., че правите иновации по начин, който ще доведе до успех.

чрез https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/

Ако искате да направите полезен 2x2, трябва да попитате „какви са осите?“ Какво наистина има значение за крайния клиент? Какви компромиси правят? Отговорът на това какви са осите, е и отговорът на въпроса, каква е различаващата ни стойност? Защо ние?

Ако изберете обикновена ос като „надеждна / ненадеждна“, очевидно се надувате, за да изглеждате впечатляващо. Инвеститорите могат да видят точно през това. Но замислена ос като преносим / пълнофункционален говори за това как ще сегментирате пазара, за да уловите целевия си пазар.

Вашите клиенти (вашите бъдещи клиенти, ако се занимавате с разработка на custoemr) ще ви кажат вашата стойност. Когато хората вземат решение за закупуване на продукт или услуга, как го правят? цена? качество? Ширина на избор? Функционалност? Изберете горните две и ги направете осите.

Бъдете интелигентни в своя избор на непрекъснатост. Евтино / скъпо е ок, но евтино / луксозно е по-умно. Континуумът не трябва да бъде толкова прост, колкото лош и добър, а да включва търговско решение, т.е. евтино / дълготрайно или евтино / добре изглеждащо. Лесно и ограничено срещу мощно, но трябва да се научи.

Вашите оси са вашето стойностно предложение. Изберете разумно.

Сравнителни методи

Обсъдихме класическия одитен подход към сравнителните изследвания, но има и други начини да научите за пейзажа.

Платно за бизнес модел: Изграждането на BMC за ключови конкуренти може да ви помогне да разберете техния успех и да откриете възможности за прекъсване.

Тестване на конкурентоспособни потребители: Знаеш (надявам се!) За извършване на тестове за използваемост на собствения си продукт. Всичко, което правите на вашия продукт, може да се направи на конкуренти. Влезте в целевия си пазар и ги накарайте да използват продукти на други хора. Забележете какво работи и какво не, от тривиалната (тъпа таксономия) до възвишената (липсваща функционалност.) Най-добрата част? Не е нужно да отделяте минута, за да създадете MVP, за да го направите. Започнете да изучавате, преди да започнете да кодирате.

Teardowns: Главният съкровищник е User Onboarding. Този подход е подобен на одит, но още по-отблизо се разглежда всеки един избор и защо е направен. Запазете това за своя арх-немезис.

Заключения

Сравнителният анализ може да ускори вашето търсене на подходящ продуктов пазар, ако е направен добре.

  • Изберете кого изучавате разумно
  • Използвайте молекулата, за да структурирате своя анализ
  • Бъдете аналитични и не помия в анализа си. Струва си да се прави и си струва да се прави правилно.
  • Бъдете наясно каква е вашата стойност и бъдете честни със себе си относно вашата конкуренция.

Много обичам към Кейт Рутер и класа Creative Founder 2019. Това есе, започнало миналата година, е за вас.

Някои интересни статии
https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/
http://tomtunguz.com/ecosystem-vs-competition/
http://www.flowventures.com/competitive-analysis-for-startups-the-goal/