Как страхотните разкази за продажбите карат спешност

Два модела за показване на перспективите за какво става въпрос.

Преди три месеца стартирах стратегически ангажимент за съобщения и позициониране с базираната в Сан Франциско компания SaaS, която е събрала над 50 милиона долара от най-добрите рискови компании, включително Sequoia.

Започнах, като попитах ръководния екип на компанията защо ме повикаха. Изпълнителният директор, мъж на име Джонатан, прецизно обобщи отговорите:

„Ако ще постигнем целите си за растеж, ще трябва да съкратим радикално своя цикъл на продажби. Така че имаме нужда от история, която създава спешност. Как да позиционираме платформата си като нещо повече от просто приятно за гледане? “

Разбира се, въпросът на Джонатан е в основата на всеки ангажимент, който ръководя, всяка тренировка, която провеждам, и всяка основна бележка, която дам.

В тази публикация ще споделя два подхода - наистина стратегически наративни модели - които успешно използвах, за да отговоря.

Образец №1. „Име на врага“

Това, което Джонатан и други наистина питат е, как да накарате хората да видят, че има много залог, независимо дали купуват или не?

Един от начините за това е да се направи така, че перспективите страдат от ръцете на зъл човек или нещо подобно. Престъпниците, наследените решения и монополистите работят добре като врагове, въпреки че опциите за кастинг са безкрайни.

Една от най-успешните екзекуции „Име на врага“ някога беше мантрата на основателя на Salesforce Марк Бениоф „Без софтуер“:

Изпълнителният директор на Salesforce Марк Бениоф

За да сте сигурни, в софтуера няма нищо по същество. Но от самото начало Бениоф изобразява страданието, което нанася - когато се поддържа и управлява от вътрешни ИТ отдели - на търговски екипи, които разчитат на него да вършат работата си. Според този акаунт на първоначалното стартиращо парти за 2000 г. на Salesforce - на което участниците бяха поканени да играят игра, наречена „Хвърли диск в тоалетната" - цялото събитие беше за назоваването на врага:

„Те превърнаха долното ниво на театъра в пространство, което приличаше на Enterprise Software, известен още като„ Ад “. Имаше [актьори, играещи], крещящи търговци в клетки, и игри като wack-a-mole, където бенките бяха други софтуерни компании , След като [присъстващите] пробиха път през мръсотията, те се изкачиха, за да намерят Salesforce.com. "

Както подсказва последното изречение, именуването на враг ви създава като освобождаващ спасител. За да работи този модел, трябва да представите и визия за щастливо вечната обещана земя - как изглежда светът, след като врагът е победен. Графично разказвате история, която изглежда така:

Обещаната земя на Salesforce, поне в първите дни, се готвеше да спечели, като се движи по-бързо. Ето ги Philips CIO Jeroen Tas потвърждава това съобщение във видеоклип на Salesforce:

Между другото, Елон Мъск е друг голям практикуващ „Име на врага“. Широко възхваленият му старт на Tesla Powerwall (който разчленявам в „Искате ли по-добър шанс? Гледайте това.“) Следваше модела, както и неговото съобщение за Tesla Model 3. В този разговор той предаде колове в обратен ред, но ефектът беше същият. Първо, визията на Tesla за обещана земя на свят, захранван от възобновяеми енергийни източници:

Съобщение за Tesla Model 3 на Елон Мъск

След това, нашето страдание от ръцете на врага:

Съобщението на Tellon Model 3 на Елон Мъск

Модел №2: „Несъмнена, подходяща промяна в света“

Какво ще стане, ако перспективите са вече добре, но в бъдеще ще страдат, ако не се адаптират?

В този случай вашият стъпка е узрял за модел, който наричам „Неоспорима, подходяща промяна в света.” Любимият ми пример за този модел идва от Zuora, която продава облачен софтуер за бизнес с абонамент. (Разбивам по-подробно механиката на стъпката на Zuora в „Най-големият театър на продажбите, който съм виждал.“)

Zuora стартира почти всеки маркетингов крок, стъпка на продажбите и главен изпълнителен директор с декларация за това как се е променил светът:

След това Zuora свързва промяната със залозите, като показва как тя създава победители и губещи. Те предполагат, че можете да прекратите част от корпоративно масово изчезване ...

… Или можете да процъфтявате, като се възползвате от тенденцията на услугите за абонамент:

В езика на играта на тронове вашето послание е, че идва зимата и нещата ще свършат или много добре, или много зле:

В идеалния случай искате да проектирате промяната така, че тя да бъде до известна степен изненадваща и новина. (Ако вашата промяна е „Всички сме мобилни сега!“, Върнете се към чертожната дъска.) Също така, промяната трябва да се случва независимо дали вашата компания съществува или не. В този модел вие не сте източникът на промяната; по-скоро вие помагате на потенциалните потребители да се прегърнат и да процъфтяват в новия свят, който промяната създава.

Предаване на дялове с помощта на хумор

Разбира се, не всеки се чувства комфортно да говори с перспективи за страдание (или потенциални страдания). Но ако искате да позиционирате решението си като нещо повече от приятно, наистина трябва да отидете там.

Това каза, че изобразяването на болката не трябва да бъде всичко обречено и мрачно. Вземете Dollar Shave Club, който представя дрогериите като враг на потребителите на бръсначи в серия от подигравателни видеоклипове. Или плащате астрономически високи цени в тези вериги - равносилно на ударите под колана ...

… Или спестете с бръснене с остриета, така че да премине през върха им, че ви е необходима вана, за да хванете цялата кръв:

Или можете да позволите на Dollar Shave Club да ви достави в своята Обещана земя:

Когато представяте ефективно залози, перспективите се отварят

Много съвети на терена ви казват да започнете с „проблема.“ Ако имам нещо, което се надявам да вземете от тази публикация, това е, че рамката „проблем / решение“ е неоптимална, тъй като обикновено не успява да предаде какво е заложено на карта.

За да направите това, първо трябва да настроите миналото, настоящето и бъдещето на перспективата в емоционално отношение. Страдание и щастие. Печелене и загуба. Страх и желание. „Трудно е да направите таксуване с абонамент“ е проблем. „Вашата компания процъфтява или умира“ е залог.

Джонатан, главният изпълнителен директор, когото споменах по-рано, и неговият екип вече три седмици разказват историята си „Неоспорима, уместна промяна в света“ - не само в продажбите, но и с нов уебсайт и нови парчета за маркетинг в съдържателната мрежа. Той ми казва, че разговорите за продажбите протичат много различно:

„Перспективите всъщност кимват в съгласие, докато минавам през слайдовете. Не мога да ви кажа колко пъти казват: „Точно така“ или „Леле, наистина го получавате“. Тогава те се отварят за това как залозите влияят върху тях и бизнеса им. “

Както всеки продавач знае, след като това започне да се случва, сделката е ваша да загубите. Но това, което наистина прави Джонатан уверен, че новата история ще намали цикъла му на продажбите и ще му помогне да постигне целите си за растеж, е нещо друго, което той чува перспективите по-често:

Колко бързо можем да започнем?

За Анди Раскин:
Помагам на лидерите да се приведат в съответствие около стратегическа история - за продажби на енергия, маркетинг, набиране на средства, продукти и набиране на персонал. Моите клиенти включват екипи, подкрепени от Andreessen Horowitz, First Round, GV и други най-добри предприятия. Водих също обучения за стратегически истории в Uber, Yelp, General Assembly, HourlyNerd, Neustar и Stanford. За да научите повече или да се свържете, посетете http://andyraskin.com.