Предсказване на успех при стартиращите потребителски марки

Преди близо три години, Саар Гур и аз писахме за това как компаниите за потребителски продукти в ранен етап бяха пренебрегвани от рисковите капиталисти, но имаха потенциал да създадат успех на пробив. По това време VC в голяма степен се отказаха от категорията, като посочиха липсата на значителни резултати в потребителската вертикала и трудността да се предскаже кои марки ще бъдат успешни.

От този пост Unilever купи клуб за бръснене на Dollar за 1 милиард долара, Walmart купи Bonobos за 310 милиона долара, Kellogg купи RXBar за 600 милиона долара, а Purple Matress на практика стана публично достояние за 1 милиард долара. Нито една от тези компании все още не е отбелязала своите десети годишнини. Други, включително Warby Parker, Daniel Wellington, Glossier и Allbirds, остават независими, но се съобщава, че правят продажби на стойност 100 милиона долара само след няколко години на пазара.

Тези стартиращи компании се възползват не само от променящите се навици на хилядолетните потребители, но и от възможността да достигнат до тези потребители и да изградят информираност за марката чрез недостатъчно експлоатирани канали за дигитален маркетинг. Тъй като Amazon заменя рафтовете на магазините за тухли и хоросани, а социалните влияния заменят телевизионните звезди, по-новите марки не само се възползват от тези канали, но и архитектират своите продукти и бизнес модели около тях.

Не е изненадващо, че успехът в сектора породи компаниите, които атакуват почти всяка представена продуктова вертикала. Не всички продукти обаче са добре пригодени за прекъсване от технологичните стартирания. Анди Дън написа страхотна публикация, в която очертава Възходът на цифровите Native Vertical Marnds, но как да разберем кои „DNVBs“ имат най-голям шанс за успех?

Триене на входящия канал и уникално цифрово включване

Определяща характеристика на DNVB е, че те се продават онлайн. Продажбата онлайн има най-голям смисъл, когато има вградено триене, свързано с покупката чрез съществуващия офлайн канал.

Например, клубът за бръснене на Dollar се възползва от факта, че самобръсначките и бръсначите се предлагат в магазините за удобство, но често са зад защитна пластмаса или зад тезгяха, което изисква участието на сътрудник в магазина. Уорби Паркър процъфтяваше от факта, че магазините за очила често трябва да отклоняват или забавят пациентите без рецепта. Нуркс и Роман грабват търканията да получават рецепти за лекарства, за които хората понякога са неприятни.

Нерационалността на цената може да бъде друга форма на триене при покупка. Например, когато купувате матрак от офлайн магазини, може да бъде почти невъзможно да сравните цените, тъй като производителите фрагментират своята продуктова линия така, че всеки магазин има малко по-различни артикули. Стартъпи като Casper и Purple Matress успяха да се възползват от тази неефективност.

Лекарствата с рецепта за акне са друг пример за продукт, който се цени изключително много спрямо производствените разходи, до голяма степен заради начина, по който лекарствата се предписват, купуват и плащат за днес. Курологията успя да предложи същите тези активни съставки в собствения си продукт онлайн за част от цената.

Донякъде очевидна част от цифровите възможности е способността на продукта да се доставя добре. За да продадете нещо онлайн, неговите физически измерения и икономичност трябва да работят с корабоплаването. Една от важните, но пренебрегвани причини за успеха на Casper е, че техните матраци са изработени от пяна и се компресират в сравнително стандартна и компактна кутия. В същото време не се изисква работа на клиента, тъй като матракът се оформя при излагане на въздух. Ако вместо това Casper трябваше да достави напълно оформени матраци, логистиката за доставка щеше да бъде по-сложна и да изисква по-висока продажна цена.

Друг начин за мислене на цифровите възможности е, когато нещо за продажбата на директни потребители до интернет позволява тип дизайн на продукти или икономия, които не са възможни в традиционния канал.

Например, Grove Collaborative продава домакински почистващи препарати в концентратна форма (т.е. без вода), за да намали драстично теглото и разходите за доставка. Съществуващите конкуренти като Windex са проектирани около оптимизиране на пространството на рафтовете във физически магазини за търговия на дребно, така че не може да се осъществи същата иновация на продукта.

Честота на покупка или висока средна стойност на поръчката

Точно както при софтуера, успешният потребителски бизнес обикновено има високи стойности на живота на клиента (LTV). Има два начина за постигане на висок LTV: единична, но голяма и печеливша покупка или многократно по-малки, не толкова печеливши покупки.

Потребителските продукти, които имат повтарящо се или много повтарящо се поведение при покупка, са особено интересни. Тези бизнеси могат да си позволят да харчат повече за придобиване на нов клиент, защото след като този клиент бъде придобит, компанията ще продължи да печели приходи за дълъг период от време. Много от много успешните стартирания на потребителски марки през последното десетилетие са имали тази функция. Абонамент или фирми с високо повтаряне като Ritual, Dia & Co., Lola и Hubble са само няколко скорошни примера.

И все пак има множество стартъпи на марките, които продават изключително редки покупки. Мебелите и бижутата са добри примери тук. Вместо това тези стартиращи компании се фокусират върху високата средна стойност на поръчката и свързаната печалба, така че да могат да възстановят маркетинговата инвестиция при първата продажба. Въпреки че е възможно, търсенето на еднократна стойност на високата поръчка обикновено е по-труден начин за изграждане на голям бизнес, тъй като липсата на последващо взаимодействие с клиента не дава възможности за въвеждане на други продукти.

Високи маржове върху продукта и за търговеца на дребно

Друга важна характеристика, която трябва да се вземе предвид, са продуктовите маржове в категорията. Това, което представлява „високо“, варира значително в зависимост от категорията. Но най-общо казано, продуктите, които имат 70% + брутен марж, са особено привлекателни, тъй като проявяват много от същите характеристики като софтуерния бизнес, особено когато също имат висока честота на покупки, както беше разгледано по-горе. Всъщност отчетът за приходите и разходите на компания, продаваща тези видове продукти, лесно може да бъде сбъркан с тези на софтуерния бизнес. Повечето потребителски продукти имат брутен марж от 30-50%, но има няколко категории, в които 70% маржове са били устойчиви, като грижа за кожата, козметика и витамини.

Тъй като DNVB обикновено продават директно на потребител, също е важно да се вземе предвид категорията брутни маржове на дребно. Някои категории, като хранителни стоки, имат известни тънки маржове на дребно, докато други, като багаж, облекло и грижа за очите имат много по-високи маржове.

Често срещан мит е, че новите марки могат да успеят, като се насочат директно към потребителите, защото намаляват маржа на дребно. Нищо не може да бъде по-далеч от истината. Марките просто поемат тежестта на дистрибуцията сами, вместо да я прехвърлят на по-голям търговец на дребно, който ако нещо друго обикновено може да управлява дистрибуцията по-ефективно поради икономия от мащаба.

В резултат на това стартирането на потребителска марка ще трябва да поеме разходите на дребно, като например управление на платформа за електронна търговия, обслужване на клиенти и най-важното придобиване на клиенти. Тези стартиращи компании не трябва да разчитат, че брутните маржове са по-високи от действащите за дълго време, така че трябва да се въведе категория, в която тези маржове са достатъчно високи от началото, за да поддържат маркетинговите разходи.

Склонност към споделяне чрез социални медии или натрупани медии

Най-добрите марки са тези, които правят клиентите им горди, че са свързани с тях, което се случва, когато марката може да се асоциира с идентичността на клиента. Марките, чиито клиенти ефективно търгуват от тяхно име - от уста на уста или отскоро чрез социални медии - имат вградено предимство под формата на драстично по-ниски разходи за придобиване на клиенти.

Даниел Уелингтън вече има 3,5 милиона последователи в Instagram, което е добър пример за марка, използвала споделяне на социални медии вместо традиционна реклама, за да изгради бизнес за 250 милиона долара за няколко кратки години. Glossier, който заяви, че 70% от онлайн продажбите им се осъществяват чрез партньорски реферали, е друг пример.

Дори ако самите клиенти не публикуват селфи с помощта на продукт, спечелената медия може да запълни празнината. Спечелената медия е, когато репортери и блогъри пишат за продукта. Може да бъде рентабилен маркетингов канал за правилните продукти. Компаниите с непреодолими мисии и основополагащи истории често са в състояние да заснемат големи печалби. Toms, марката за обувки и облекла, която дари чифт обувки на дете, нуждаещо се от всеки закупен, е компания, която непрекъснато получава спечелени медии предвид важната социална мисия. Привличането на известни личности във фирмата е друг начин за генериране на големи печалби от медии.

Един начин да се оцени дали е възможно да се постигне този вид маркетингово предимство е да се разгледа историческата важност на марката в категория. Например, марката има значение в продукти като обувки и облекло отдавна, но е по-малко важна във вертикалите като матраци и мебели. Но също така може да бъде опасно да приемем, че бъдещето ще бъде точно като миналото. Някои от най-добрите стартъпи за потребителите са тези, които успяха да създадат важна марка в категория, в която досега нямаше такава.

Безвремие на продукта

Определени категории, като облекло, са обект на бързо променящи се модни цикли. Стартирането или инвестирането в този тип бизнес е особено трудно, тъй като човек трябва да подпише успеха на настоящото поколение продукти, като същевременно непрекъснато предвижда бъдещите предпочитания на потребителите. А марки, които отстояват нещо, може да е трудно да се развият ефективно, ако предпочитанията се изместят спрямо етиката на тяхната марка.

Нестабилността и трудността при прогнозиране на промяна на предпочитанията е често срещана причина, поради която инвеститорите не се връщат в потребителските продукти в ранен етап. Но има много категории, в които предпочитанията на потребителите са стабилни и се променят само в течение на десетилетия, а не през сезона. Например продукти като домакински стоки, лични грижи и лекарства без рецепта остават последователни.

заключение

Горното не е напълно изчерпателен поглед върху това, което води до успех при стартирането на потребителски продукти. Със сигурност има примери, които нарушават много - ако не и всички - от тези правила, но въпреки това са постигнали огромен успех, независимо. Allbirds е скорошен пример, който не се вписва добре в много от критериите по-горе, но все пак изглежда постига голям успех.

Исторически във всяко поколение винаги е имало шепа нови потребителски марки, които по-късно се превръщат в имена на домакинствата. Уникалното в настоящата ни среда е, че новите марки вече имат потенциала директно да достигнат до целевите си клиенти без ограниченията на канала за търговия на едро и следователно могат да мащабират бързо.

Разбира се, много нови стартъпи на марката на потребителите няма да успеят. Това е само естеството на играта. Но шансовете вече са по-добри и за тези, които могат да пробият, а наградата вече е достатъчно голяма, че основателите и инвеститорите трябва да обърнат внимание.

Първоначално публикувано в techcrunch.com на 26 ноември 2017 г.