Защо вашата марка се нуждае от история за подписите и как да я разкаже

Превърнете стратегическото си послание в троянски кон, който променя живота към по-добро

Един ден гост, отседнал в Ritz-Carlton, решил да направи няколко резервни гребла. Докато гребеше, той загуби контрол, потопи се във водата и слънчевите очила потънаха на дъното на океана. Следобед служител на хотела му връчи наскоро изгубените си слънчеви очила. Гостът беше смаян и безмълвен. Въпреки че не беше споменал нищо на персонала, здравият служител наблюдаваше злополуката на госта и възстановяваше слънчевите очила.

Тази история може да е вярна. Или може да се измисли. Няма значение. Той казва на клиентите, служителите и ръководителите за това, което Ritz-Carlton означава - и това е обещанието да изпълни всяко едно желание на своите гости. Дори неизразените.

Aaker и Aaker наричат ​​такива истории с подпис на истории: Те са мощен начин за комуникация на стратегическите предимства на марката. По-нататък обобщавам тяхната теория. Ако продължите да четете, ще разберете как работят историите с подпис, защо бият факти и как могат да увеличат вашата марка.

Какво е история за подписите?

„Историята с подпис е интригуваща, автентична, включваща разказ със стратегическо послание, което изяснява или подобрява марката, взаимоотношенията с клиентите, организацията и / или бизнес стратегията. Това е стратегически актив, който дава възможност за растеж, осигурява вдъхновение и предлага насоки както вътрешно, така и външно за продължителен период от време. “ (Aaker and Aaker, 2016, 50).

Така историите с подписите са в центъра на маркетинга, брандирането и рекламата. Те изразяват защо една марка съществува, какво представлява и защо потребителите трябва да я избират. Те го правят по най-съблазнителния начин.

От какво се състои историята на подписа?

Aaker и Aaker идентифицират четири ключови съставки, които правят историите на подписа неустоими:

  1. Интригуващо. Силната история на подписа произлиза от житейския свят на потребителя. Тя развълнува публиката, повишава вниманието и провокира годеж.
  2. Автентичен. Хората обичат да слушат страхотни истории, но не и страхотни съобщения за продажби. Вашата история може да бъде вярна или измислена, но не трябва да бъде фалшива или измислена. Има нужда от истинско вещество.
  3. Привличане. Успешното разказване на истории привлича аудиторията си в сюжета. Вашите слушатели стават едно с вашия разказ. Познавателна, емоционална или поведенческа реакция е по-вероятна. И това е крайната цел на маркетинга, нали?
  4. Стратегическо. Посланието на вашата история трябва да предаде конкурентното предимство на вашата марка. Каквото и да е това. За Ritz-Carlton това е обещанието на услугата „ние правим всичко за теб“. За вас това може да бъде имиджът, личността, уместността или предложението на вашата марка. Или наследството, културата и ценностите на организацията. Това дори може да бъде вашата текуща бизнес стратегия или бъдеща визия.

Видове истории за подписи

Историите за подписите се предлагат в две различни форми. С два различни стила на управление.

  1. Самостоятелните истории празнуват една пълна версия на разказ. Те имат свое индивидуално образувание. Постоянните „напомняния“, като програми, продукти, събития или реклами, спомагат за тяхното култивиране. Ritz-Carlton, например, разказва историята си на слънчеви очила навсякъде: в тренировъчни дни, работилници и дори в библията си за златни стандарти.
  2. Сюжетите се състоят от няколко независими разказа. Всички те допринасят за сюжетната арка на марката. Една линия, изображение или разказващо ядро ​​помага да се свържат тези групи заедно. Blendtec върши блестяща работа в това. В своята поредица от YouTube „Will It Blend“ марката съчетава топките за голф, мрамори и дори iPhone X. Посланието им: Blendtec смесва всичко.

Защо историите са толкова мощни?

Историите са един от най-старите и най-ефективни начини за предаване на послание от човешкия род. Те използват някои психологически механизми, които всеки разумен търговец трябва да използва:

  • Историите побеждават факти: Кое от следните по-вероятно да си спомните? Blendtec работи с 4080 оборота в минута или Blendtec дори смесва iPhone X? Обзалагам се с последния. Защото това е история. А мозъкът ни помни историите по-добре от фактите. Това е факт. Историите са визуална мрежа от информация, която нашия мързелив мозък обработва по-лесно от функционалните аргументи.
  • Историите са убедителни: Историята не говори с вас, а с вас. Това излага слушателя на един семиотичен свят, който той сам декодира. Този активен процес на осмисляне е, разбира се, ангажиращ и убедителен. Получателят сам разработва линията на историята и поради това е по-малко вероятно да се противопостави.
  • Историите са сполучливи: Рекламата е цената, която трябва да платите, за да не е достатъчно интересна. С други думи: Ако имате страхотна история, хората ще я преразказват. Особено ако им дадете причина да го направят. Ето някои мотиви защо хората преразказват истории (и ги споделят в социалните медии): Тя предоставя полезна информация („Научавам нещо“). Това кара хората да се грижат („Докосва ме емоционално“). Забележително е („Уау - не мога да повярвам в това“). Предава инсайдерска информация („Знам повече от другите“). Това предизвиква физиологично възбуждане („Чувствам се развеселен, развълнуван или ядосан“).

Как създавате мощни истории за подписи?

Следващият четири стъпка процес ви помага да разкажете история, която има значение.

1. Идентифицирайте

Историите могат да бъдат намерени или създадени. Докато утвърдените фирми могат да се почерпят от корпоративната си история, новите организации може да се наложи да създадат разкази от нулата. Така или иначе героите от историята са чудесна техника за повишаване на вашето послание. Те са бонбоните на вашия разказ и мотивират клиента или служителите ви:

Героите, ориентирани към клиента, могат да бъдат: клиенти, програми, доставчици и предложения.

Героите на историята с фокус върху служителите могат да бъдат: служители, основатели, стратегии за съживяване на бизнеса и бъдещи бизнес стратегии.

2. Дайте оценка

Не всяка история е страхотна история. Страхотните истории трябва да имат високо качество на разказване. Можете да оцените историята си, като зададете следните въпроси: Вашата история си заслужава ли да разкажете? Има ли начало, средна част и резолюция? Самата история ли е интригуваща, автентична и включваща? Съпричастни ли са героите на историята? Има ли смислени предизвикателства, препятствия, конфликти и напрежение? Има ли изненада? Разгръща ли незабравими визуални образи? Достатъчно подробна ли е, за да провокира goosebumps?

3. Стратегизирайте

Легендата на Харвард Майкъл Портър определя стратегията като създаване на ясно предложение, което вашите клиенти предпочитат пред съществуващите. Затова намерете и отпразнувайте вашето сладко място. Защо клиент трябва да купува вашата оферта? Защо съществуваш? Какво е вашето стратегическо послание, което отговаря на нуждите на вашия клиент?

Вашите ръководители могат да разкажат историята ви вътрешно. Тя ориентира вашите служители, култивира организационни ценности и реализира вашата стратегия. Вашата компания също може да съобщи историята на вашия подпис външно. Традиционните средства за масова информация са чудесен начин да го направите: статии, книги, блогове, уебсайтове, медийни изяви, интервюта, връзки с обществеността, платена реклама - вие го наричате!

4. Управление

Трябва да поддържате, насърчавате и храните дори най-добрата история, ако търсите дългосрочен успех. В зависимост от вида на вашия разказ можете да приложите различни техники за разказване на истории.

Как управлявате самостоятелни истории?

  • Използвайте придружители: Мрежата от микро-истории ви помага да привлечете вниманието към вашето съобщение. За деня на мира 2015, Burger King лансира Mc Whopper: комбинация от Big Mac на McDonald's и Burger King's Whopper. Марката не само продаде ремикс-бургер, но и разгърна редица интегрирани дейности: пусна обява на NY Times, смени опаковката, преработи униформите на персонала, пусна интерактивен уебсайт и дори мотивира влогъри да създадат свой собствен Mc Whopper.
  • Използвайте символи: Физическият символ може да напомни на вашата история. Например, HP все още почита гаража, където основателите му построиха първите си компютри. Това е израз на предприемаческия дух на компанията.
  • Използвайте събития: Събития са чудесна платформа, за да витализират историята на вашата марка. Apple също знае това. Той проведе парти за 30-ия рожден ден на Mac. Служителите могат да видят легендарната комерсиална реклама Superbowl от 1984 г., а също и филм, демонстриращ как хората използват iPhoni, за да подобрят ежедневието си. Този повод преразказва самоличността на Apple: Ние създаваме продукти за творчески гении, които искат да променят света.

Как управлявате наборите от истории?

  • Създавайте постоянно в съдържанието: Непрекъснато добавяйте нови истории към своята арка от истории. Blendtec използва предизвикателството си „Will It Blend“ от години. И го правят по един и същ начин всеки път: Взимат всекидневен предмет, смесват го и празнуват резултатите.
  • Създайте съдържание за разбиване: Вместо да добавяте винаги нови истории към вашия комплект, можете да поставяте динг във вселената от време на време. Red Bull просто направи това буквално с невероятния си Stratos Jump. Тази история - за превишаването на физическите граници и постигането на невероятното - сега е етернализирана в светия граал на човешкото познание: Уикипедия. И това е видът на признателност, който търсите, нали?

Историите се възползват от всички заинтересовани страни

Не на последно място, историите с подписите имат силата на организационна Северна звезда. Те се ориентират към основните групи на заинтересованите страни на компанията: служители, ръководители и клиенти. Първо, историите вдъхновяват и мотивират служителите. Те също така визуализират как ежедневно да прилагат абстрактна бизнес стратегия. Второ, историите помагат на ръководителите да общуват и да култивират това, което марката означава. Трето, историите обясняват на клиента ви кой сте. Те позволяват лесна, но емоционална привързаност.

Ръководството за разказите на подписите. © pascal fiedler

резюме

Точно като троянския кон, историите с подписа са нелоялна стратегия, за да вкарате посланието на вашата марка в съзнанието на вашата целева аудитория. Те използват силата на човешкото взаимодействие и разпространяват вашата марка по най-интригуващия начин. По този начин историите за подписите функционират като мощен инструмент за убеждаване. Те засягат различни видове заинтересовани страни и са в състояние да предават различни послания. И все пак те следват ясна структура и са лесни за внедряване. Просто трябва да започнете!